<ins id="h3npf"><span id="h3npf"></span></ins>
<cite id="h3npf"><span id="h3npf"></span></cite><progress id="h3npf"></progress>
<cite id="h3npf"></cite>
<listing id="h3npf"><dl id="h3npf"><progress id="h3npf"></progress></dl></listing>
<cite id="h3npf"><video id="h3npf"></video></cite>
<cite id="h3npf"><video id="h3npf"><menuitem id="h3npf"></menuitem></video></cite>
<ins id="h3npf"></ins><var id="h3npf"><video id="h3npf"></video></var><cite id="h3npf"></cite><cite id="h3npf"></cite>

在線教育深度研究:少兒英語賽道火熱、格局初定 | 芥末堆

來源:SOHU  [  作者:傳道授業解惑   ]  責編:張華  |  侵權/違法舉報

原標題:在線教育深度研究:少兒英語賽道火熱、格局初定 | 芥末堆

圖片來源:圖蟲創意

內容目錄:

報告摘要

本文使用PEST分析模型解構在線教育行業成長動因,未來前景持續向好。通過對在線少兒英語主要玩家的商業模式對比分析,總結出教師、教學、價格、營銷、技術五要素的分析模型,為行業提供研究借鑒。

  • 核心觀點:

與傳統線下教育不同,在線教育通過線上輕資產運營,打破教育資源在時間、空間上的局限,具有一定的邊際成本遞減效應。通過使用“PEST”分析模型解構在線教育行業成長動因:

(1)P(政策環境):政策鼓勵互聯網+教育。

(2)E(經濟環境):教育需求是剛需,相關支出占居民收入比例穩步提升。

(3)S(社會環境):80后、90后成為新一代父母,受教育程度高,對互聯網教育接受程度更高。

(4)T(技術環境):父母帶孩子參加線下培訓費時費力,而在線教育技術持續升級,產品不斷迭代,品類更加豐富。上述因素共同推動在線教育市場快速增長,2017年中國在線教育市場規模達2,180億元,同比增長36.2%。

在線教育玩家眾多,行業格局初顯。線下教育培訓公司受制地理位置和輻射半徑,導致競爭格局高度分散;而在線教育兼具教育、互聯網屬性,網絡效應強,頭部公司依靠融資燒錢,快速獲取市場,市場集中度更高。根據玩家性質我們將在線教育行業分為三大類子行業:內容類、工具類、平臺類,其中內容類在線教育是玩家數量最多,發展最為蓬勃的子行業。

在線少兒英語賽道是在線教育行業里發展最快、最受資本青睞的細分賽道。在高考重視英語應用能力以及留學低齡化趨勢的大背景下,家長作為少兒英語服務購買的主要決策者,希望孩子從小學習英語。同時家長認為通過線上方式學習更為便捷。供給端,眾多線下英語、成人英語公司轉做線上教育,僅2018年在線少兒英語公司融資達48.8億元。

通過對VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr四大在線少兒英語賽道玩家的對比分析,我們提出了“要素產出分析框架”,即教師、教學、價格、營銷、技術五要素影響學生人數和客單價,最終影響公司收入成本結構。

(1)外教:主要平臺都采用口音純正的北美外教,而51Talk主打高性價比的菲律賓外教。由于國外老師和國內學生時間不匹配,大部分平臺采用外教隨機匹配模式,只有DaDa英語是唯一固定外教的機構,簽約買斷外教固定時間。

(2)教學:授課模式以外教一對一直播模式為主,符合英語口語學習對于高頻互動的需求。

(3)價格:四家平臺歐美外教每節課150~230元之間,其中VIPKID每節課約153元,采用菲律賓外教的51Talk每節課57元。

(4)營銷:四家營銷方式各有側重,VIPKID側重于熟人介紹、轉介營銷,轉介率達70%;51Talk側重電話營銷、在線和移動營銷;DaDa英語則側重于網絡大V營銷帶動。

(5)技術:四家均致力于打造流暢、穩定的在線教育體驗,提升孩子的互動感、主動性,提升學習效果。

正文

1、在線教育行業:新一代父母驅動2180億在線教育市場

與傳統線下教育不同,在線教育通過線上輕資產運營,打破教育資源在時間、空間上的局限,具有一定的邊際成本遞減效應。

2017年中國在線教育市場規模達2180億元,從用戶規模增長驅動轉向用戶年消費額增長驅動。中國在線教育行業的發展歷經三大階段:(1)1996-2000年的1.0遠程教育時代。(2)2000-2010年的2.0網校錄播時代。(3)2010年至今的3.0直播交互時代。

我們采取“PEST” 分析模型解構在線教育行業成長動因,可以看出:

(1)P(政策環境):政策鼓勵互聯網+教育。

(2)E(經濟環境):教育需求是剛需,相關支出占居民收入比例穩步提升。

(3)S(社會環境):80后、90后成為新一代父母,受教育程度高,對互聯網教育接受程度更高。

(4)T(技術環境):父母帶孩子參加線下培訓費時費力,而在線教育技術持續升級,產品不斷迭代,品類更加豐富。

根據玩家性質,在線教育行業可分為三大類子行業:

(1)內容類。內容類在線教育是玩家數量最多,發展最為成熟的子行業,包括在線學科輔導、在線英語教育、在線職業教育三大類賽道。

(2)工具類。工具類在線教育是近幾年炙手可熱的子行業,包括教育信息化、答疑搜題工具、詞典背單詞工具、志愿填報工具、教師輔助工具五大類賽道。

(3)平臺類。平臺類在線教育是互聯網巨頭熱衷于布局的子行業,包括綜合教育平臺、網絡公開課兩大類賽道。

  • 1.1 在線教育發展概況:歷經遠程教育、網校錄播、直播交互三階段

2017年中國在線教育市場規模達2180億元,從用戶規模增長驅動轉向用戶年消費額增長驅動。2017年中國在線教育市場規模達2180億元,同比增長36.2%。2017年底中國在線教育用戶規模達1.6億人,同比增長12.7%,相比2016年的25.0%有放緩趨勢。2017年中國在線教育用戶平均每年消費1405元。同比增速20.8%,相比2016年的14.7%有加速趨勢。這意味著中國在線教育市場規模的擴張從用戶規模增長驅動轉變為用戶年消費額增長驅動,這源于用戶規模增長觸及天花板,而消費額增長潛力仍然較大。

中國在線教育行業的發展歷經三大階段:(1)1996-2000年:1.0遠程教育時代。(2)2000-2010年:2.0網校錄播時代。(3)2010年至今:3.0直播交互時代。

(1)1996-2000年:1.0遠程教育時代。早期在線教育受互聯網技術限制,教學內容和形式和線下教育類似,只是知識獲取渠道從教室轉變為網絡。1998年教育部推動遠程教育起步。2000年教育部開始在全國進行現代遠程教育試點,并批準了68所試點院校,準許其開設網絡教育并頒發網絡教育文憑,占據了當時中國在線教育90%以上的市場總量。2000年正保遠程教育成立,開展面向多行業、多領域的網絡教育,并提供遠程多媒體網絡教育平臺系列產品。

(2)2000-2010年:2.0網校錄播時代。視頻技術和網速問題的突破帶來了在線教育2.0版本,視頻質量和教學形式都有了質的飛躍。

1)2000年在線教育進入多媒體階段。2000年“三分屏”形式的網絡視頻課件出現。

2)網校集中成立。2000年新東方網校上線;2005年新東方在線推出錄播視頻;2008年學而思網校上線。

3)2003年,SARS肆虐凸顯網絡教育優勢。北京教委在非典期間開通了網絡課,便于在家的學生學習。非典期間網絡教育的優勢得以凸顯。

4)總體而言該階段行業增長比較緩慢。不少企業因沒有找到盈利模式而退出。

(3)2010年至今:3.0直播交互時代。在線交互技術和用戶體驗的提升催生了在線教育的3.0版本,在線教育不僅突破了空間阻隔,還能夠進行交互,教學質量有了極大的提高。

1)2010年至今細分賽道百花齊放。2010年掌門1對1上線;2011年一起作業上線;2012年百詞斬上線;2012年盒子魚上線;2015年小猿搜題上線。各類細分賽道都迎來多家新機構。

2)受國際影響,中國網絡公開課平臺紛紛成立。受2010年美國可汗學院成立的影響,2010年11月網易公開課上線;2014年網易與高教社攜手推出中國的在線開放課程平臺中國大學MOOC上線,向大眾提供中國知名高校的開放課程。

3)互聯網巨頭加入,推出綜合教育平臺。在線教育作為互聯網產業的一個細分行業,開始受到互聯網巨頭(騰訊、網易、百度、新浪)的重視。2011年YY教育上線,有道學堂(后更名為有道精品課)上線;2012年網易云課堂上線;2013年淘寶同學(后更名為淘寶教育)上線;2014年百度傳課(目前停止更新)上線;2016年,騰訊課堂上線。

4)2011年至今在線少兒英語機構集中成立。2011年51Talk上線;2013年VIPKID上線。2013年DaDa英語上線;2014年vipJr上線。

5)AI+在線教育產品出現。2012年流利說上線,打造“專屬AI老師”;2015年松鼠AI(原乂學教育)上線,使用自適應學習系統提高學習效率。

  • 1.2 在線教育宏觀背景:P(政治)E(經濟)S(社會)T(技術)四維背景

參考分析宏觀環境所用的“PEST分析法”——P是政治(politics),E是經濟(economy),S是社會(society),T是技術(technology),我們對在線教育發展所處的宏觀背景環境進行分析。

(1)政治背景:政策鼓勵互聯網+教育,并規范校外培訓機構。

一方面,線下培訓機構被政策規范。67.8%的被摸排的線下培訓機構都發現了不合規問題,因此一部分家長的對于孩子課外教育的需求轉移到線上。2018年2月,教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯合下發了《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》,要求一大批無辦學許可證、教學內容超綱、存在安全隱患的線下機構已停業或者整改。這是建國以來針對K12線下教育市場最嚴厲的整頓通知。截至2018年8月20日,全國已摸排培訓機構38.2萬家,其中發現問題25.9萬家,按照邊摸排邊治理的原則已經整改4.5萬家,這意味著67.8%被摸排的機構都被發現了問題。

梳理1998年至今的相關政策,鼓勵政策的重點隨時間變遷:1998年-2006年,政策集中在鼓勵遠程教育方面,尤其是高校的遠程教育;2006年-2016年,政策重點鼓勵教育信息化和網絡公開課建設:2016年至今,政策重點是鼓勵“互聯網+教育”,同時也繼續強調教育信息化。

(2)經濟背景:居民收入水平提高,支出向教育傾斜。

中國平均的居民收入以高于GDP增速的速度快速提高。2015年城鎮居民家庭可支配收入達31790元,農村居民家庭人均純收入達10772元。城鄉居民收入增速均以高于GDP增速的速度快速增長。

中國中產階級規模龐大,達3.85億,增長迅速。根據瑞信研究院的《2017年全球財富報告》,2017年中國有3.85億中產階級。財富介乎10,000美元至100,000美元被定義為中產階級,全球有11億中產階級,中國中產階級占全球中產階級的比重從2000年的12.6%迅速攀升至2017年的35%。中國中產階級占全國人口比重從2000年的11%迅速上升至2017年的27.7%。

隨著居民收入水平的提高,居民支出不斷向教育文娛方向傾斜。居民收入水平的提高帶來恩格爾系數的不斷降低,即花在食品支出的比重降低,從2005年的37%降至2017年的29%。同時居民教育文化娛樂服務支出的同比增速快于其他支出,居民花在教育文化娛樂方向的支出比重提高,從2014年底的10.7%上升至2017年底的11.6%,消費結構出現變化。

(3)社會背景:80后、90后成為新一代父母,受教育程度高,對互聯網教育接受程度更高。

80后90后成為新一代父母。國家統計局數據顯示,中國生育高峰年齡段處于20-34歲,其中25-29歲最高,這意味著1984年至1998年出生的人正步入生育高峰,而1989年至1993年出生的人此時的生育率最高。80后和90后們逐漸成為建立家庭和養育下一代的主力軍。

始于1999年的大學擴招極大地提高了80后和90后的受教育水平,對互聯網教育的接受程度更高。得益于1999年大學擴招,80后和90后接受高等教育的機會大幅增加。1998年全國能接受高等教育的人僅為108萬人,而2016年全國普通高校招生數達748萬人。接受高等教育的人數占全國人口比重從1998年的0.09%上升到2016年的0.54%。在互聯網大環境成長起來的、普遍接受過高等教育的新一代父母對于互聯網教育的接受程度更高。

(4)技術背景:參加線下培訓費時費力,在線教育技術持續升級。

一方面,家長和孩子參加線下培訓費時費力,線下培訓家長平均接送和等待時間在2小時左右。根據中科院《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》,線下教育存在諸多痛點,其中最大痛點在于接送子女耗時耗力。大城市家長為子女一節課耗費的接送和等待時間超過2.5小時,中小城市平均耗時在1.8小時左右。

另一方面,在線教育技術成熟,無論是視頻流暢度還是交互都可以和線下媲美。游戲設計、大數據和AI技術甚至使在線學習的效率比線下更高。目前在線教育技術成熟,視頻流暢、交互便利,可以做到和線下一樣的程度。游戲設計吸引學生的注意力,大數據更有助于制定個性化的學習方案和有的放矢地做題訓練,AI技術則可以針對性地教學,甚至可以利用人臉識別捕捉學生上課時的面部表情來提高學習效率,這都是線下教育難以做到的。隨著技術不斷進步,未來在線教育學習效率有望繼續提高。

  • 1.3 在線教育行業格局:內容類為主,工具類、平臺類為輔

在線教育玩家眾多,行業格局初顯。線下教育培訓公司受制地理位置和輻射半徑,導致競爭格局高度分散;而在線教育兼具教育、互聯網屬性,網絡效應強,頭部公司依靠融資燒錢,快速獲取市場,市場集中度更高。根據玩家性質,在線教育行業可分為三大類子行業:(1)內容類;(2)工具類;(3)平臺類。

(1)內容類在線教育是玩家數量最多,發展最為成熟的子行業。內容類在線教育包括三大類賽道:

1)在線學科輔導:即針對K12學生的英語、數學、語文等學科的輔導,包括一對一的掌門1對1、學霸君1對1、松鼠AI1對1;一對多(網校)的學而思網校、101網校、猿輔導等。

2)在線英語教育:包括在線少兒英語,如VIPKID,DaDa英語等;在線成人英語如TutorABC、無憂英語等。在線英語教育與在線學科輔導中的英語學科輔導不同,前者側重于英語應用能力,通過外教提高聽力與口語能力;后者側重于應試能力,為K12階段英語學科考試做準備。

3)在線職業教育:包括公務員考試,如粉筆、華圖教育、糖果公考等;職業考試,一般是會計類和其他證書考試輔導,如中華會計網校、環球網校等。

(2)工具類在線教育是近幾年炙手可熱的子行業。工具類在線教育包括五大類賽道:

1)教育信息化。包括針對大學校園信息網絡搭建的康邦科技;針對幼兒園家校溝通的掌通家園和智慧樹;針對中小學學生學習提高的盒子魚、分豆教育、101智慧課堂;針對中小學校園管理的敏特教育、全課云等。

2)答疑、搜題工具。包括搜題產品小猿搜題、阿凡題搜題,題庫產品猿題庫;答疑產品作業幫、作業盒子等。

3)詞典背單詞工具。包括背單詞工具百詞斬、扇貝;詞典工具有道、金山詞霸等。

4)志愿填報工具。如立思辰旗下的百年英才、高招幫等。

5)教師輔助工具。包括幫助批改作業的一起作業;幫助備課的百度優課;幫助檢查口算的小猿口算等。

(3)平臺類在線教育是互聯網巨頭熱衷于布局的子行業。平臺類在線教育包括兩大類賽道:

1)綜合教育平臺。互聯網巨頭推出了諸多綜合類教育平臺,平臺上課程較全,往往涵蓋K12教育、英語教育、成人教育、職業教育、興趣學習等多方面內容,如滬江網校、CCtalk、騰訊課堂、網易云課堂、有道精品課、淘寶教育等。

2)網絡公開課。即向大眾提供知名高校的開放課程的平臺,如中國大學MOOC、網易公開課等,受到美國可汗學院成立和Coursera成立的影響,中國的網絡公開課平臺先后成立。

2 在線少兒英語賽道:重視英語應用催生在線教育最成熟賽道

在線少兒英語賽道從2013年起步,發展至今不過五年時間,卻成為了在線教育行業里發展最快、最受資本青睞的細分賽道之一。2018年在線少兒英語是在線教育中融資最為集中的的賽道。

在線少兒英語之所以成為在線教育中領跑的賽道,離不開三大因素:

(1)市場需求。

1)為什么是英語:高收入、高學歷父母對于孩子學習英語的支出意愿強。

2)為什么是少兒英語:留學低齡化趨勢加強,家長希望孩子更早學習英語。

3)為什么是在線少兒英語:當前大部分孩子以線下學習為主,未來家長希望孩子以線上學習為主。

(2)政策鼓勵。

1)高考改革英語學科一年多考、重視英語實際應用能力,推進素質教育,引導英語學科從應試性學習轉向應用型英語。

2)政策禁止幼兒園小學化,家長希望孩子盡早學習英語的需求難以在幼兒園實現,將會轉向在線少兒英語機構。

(3)公司布局。

1)做線下的公司轉型線上,如VIPX,blingabc,cantalk等。

2)做成人的公司轉型少兒,如51Talk,vipJr等。

3)流量公司跨界做在線少兒英語,如gogokid等。

根據上課形式,在線少兒英語分為四大類:一對一、小班課、動畫/AI跟讀、To B雙師課堂。

  • 2.1 在線少兒英語領跑:發展最快、最受資本青睞

在線少兒英語賽道從2013年起步,發展至今不過五年時間,卻成為了在線教育行業里發展最快,最受資本青睞的細分賽道之一。

(1)2017年在線少兒英語的市場規模接約100億。據芥末堆報道,VIPKID在2017財年(2017年4月1日至2018年3月31日)現金銷售額達到50億元,比2016年全年營收10億元翻了五倍。根據51Talk財報2017年收入14.3億。DaDa英語對媒體宣稱2017年營收預計超過10億。根據中科院報告,四家頭部玩家大約占在線少兒英語八成市場,由此可預計,2017年在線少兒英語市場規模約100億。根據艾瑞咨詢,2016年中國在線少兒英語市場規模達19.7億元,在線少兒英語在2017年呈現全面爆發趨勢。另外,根據艾瑞咨詢,2016年在線少兒英語用戶規模達到321.5萬人,同比增長了40%。

(2)在線少兒英語是教育行業最受資本青睞的賽道之一。2018年在線少兒英語融資額為48.8億元人民幣,占37起大額融資總額222億元的22%。截至到2018年8月9日,2018年教育行業共發生37起1億元人民幣以上的大額融資;包括15起3億元人民幣以上的超大額融資。把它們按照類別(X軸)和年齡階段(Y軸)定位在二維坐標軸上,且用直徑對應融資規模,2018年教育行業的融資集中于四大領域:

1)在線少兒英語;

2)線下高教集團;

3)線下K12機構;

4)針對中小學和幼兒園的教育工具和教育信息化產品。在線少兒英語是2018年融資規模最大、融資案發生最為集中的領域。其中在線少兒英語如VIPKID、DaDa英語、蘭迪少兒英語集中獲得大額融資,VIPKID于2018年6月21日獲得約5億美元D+輪融資,是2018年最大額的融資案。

  • 2.2 為什么是在線少兒英語?市場有需求、政策有鼓勵、公司有布局

(1)市場需求:在線學習英語的需求旺盛。

1)為什么是英語?高收入、高學歷家長對于孩子學習英語的支出意愿強。在線少兒英語的消費人群主要是中高收入家庭,64%家庭年收入年收入在20萬以上。其中43%是年收入20萬到50萬的家庭,15%是年收入與50萬到100萬的家庭,6%是年收入100萬以上的家庭,年收入在20萬以上的家庭占了64%。在線少兒英語的消費人群主要是高學歷家庭,87.1%的家長擁有本科以上學歷。其中約77.3%的家長擁有本科學歷,9.2%的家長擁有碩士學歷,0.6%的家長擁有博士學歷。

家長對于孩子學英語有較強的需求和花費意愿,73%的的家庭愿意花費1萬以上。61%的家庭愿意為孩子學英語花費1萬至2萬,12%的家庭愿意為孩子學英語花費2萬以上,愿意為孩子學英語花費1萬以上的家庭占了73%。

2)為什么是少兒英語?留學低齡化趨勢加強,家長希望孩子更早學習英語。留學低齡化趨勢明顯。2016年赴美接受K12階段教育的中國留學生達到了3.6萬人。根據美國國土安全局(DHS)和美國教育協會(IIE)的監測數據,在美國就讀K12階段的中國留學人員人數迅速增長,2006年至2016年十年間赴美就讀高中的中國留學生人數增長98.6倍,遠超研究生階段的1.6倍和本科階段的14倍,留學低齡化趨勢明顯。家長想讓孩子學習英語的目的主要是升學考試和應用,15.5%的家長的目的是出國留學或移民。42.4%的家長希望孩子高中及以下年齡出國。其中32.6%的家長希望孩子高中出國,7.5%的家長希望孩子初中出國,1.5%的家長希望孩子小學出國。

家長希望孩子能更早(3-5歲)開始學習英語。2016年中國家長讓子女學習英語的實際年齡集中在4-6歲,但是希望子女開始學習英語的年齡提前到3-5歲,表明中國家長希望孩子能更早開始學習英語,這源于留學低齡化和學業競爭壓力加大。

3)為什么是在線少兒英語?當前英語學習以線下學習為主,未來家長希望以線上為主。當前60%的家長為孩子學習英語選擇的方式是僅通過線下學習,另有20%是線下為主、線上為輔。參加線下培訓費時費力,41.9%的家長希望未來孩子以線上為主、線下為輔的方式學習英語,這意味著家長對于孩子學英語的需求將從線下轉移到線上。

(2)政策鼓勵:高考英語一年多考,重視應用

1)高考改革英語學科一年多考、重視英語實際應用能力,引導英語學科從應試性學習轉向應用型學習。各地公布的高考改革顯示,英語學科開始一年多考,且重視聽力、口語,側重應用能力,英語學習從應試回歸應用型。梳理各地的高考改革方案,大部分省市都提到外語考試一年兩次,取較高分數。此外,北京、江蘇、西藏、湖北、陜西等地的高考方案中提到重視聽力;北京、江蘇、湖北提到對口語的重視;上海和江西的方案提及英語學科側重應用能力的培養。英語學科培訓側重于提高英語應試能力,而在線外教一對一更多的是提高孩子的聽力和口語,以及英語應用能力,符合高考改革方向,更滿足家長的需求。

2)政策禁止幼兒園小學化,家長希望孩子盡早學習英語的需求將會轉向在線少兒英語機構。2018年7月4日,教育部發布《關于開展幼兒園“小學化”專項治理工作的通知》:

1)提前教授漢語拼音、識字、計算、英語等小學課程內容的,要堅決予以禁止;

2)社會培訓機構也不得以學前班、幼小銜接等名義提前教授小學內容,各地要結合校外培訓機構治理予以規范。政策禁止在學前階段教授小學英語課程,但是家長非常希望孩子能盡早地學習英語,甚至提前至3-5歲,家長對于孩子盡早學習英語的需求無法在幼兒園得以滿足,給在線少兒英語機構帶來機會。

(3)公司布局:線下、成人、流量型公司均布局在線少兒英語

1)做線下的公司轉型線上,如VIPX、blingabc、cantalk等。學而思2018年4月推出VIPX,新東方2017年10月推出blingabc,瑞思學科英語2017年6月推出cantalk。線下培訓機構紛紛布局在線少兒英語,這源于:

1)在線少兒英語可以實現外教規模和學生人數的迅速擴張,搶占更大份額市場。線下少兒英語機構需要外教本人來到中國,人數擴張受到限制,因而線下英語培訓機構市場集中度不高。但是通過在線的方式,大量國外的優質外教可以在家里兼職上課,外教數量得以迅速擴張;同時,在線少兒英語機構可以覆蓋的學生范圍不受地域限制,在線少兒英語機構可以借此快速占據外教市場和學生市場,行業集中度將大幅提升。

2)在線少兒英語可以降低經營成本。在線少兒英語機構不用負擔房租、物業等成本,從而降低收費,又反過來進一步提高外教服務的可及性、擴大接觸到的學生范圍。

2)做成人的公司轉型少兒,如51Talk、vipJr等。51Talk于2011年成立,成立之初以在線成人英語為主業,后于2015年推出青少年業務,并在2016年正式轉型為在線少兒英語業務為主。iTutorGroup2004年成立,2008年推出在線成人英語品牌vipabc,2017年推出在線少兒英語品牌vipJr。

滬江于2001年成立,于2007年7月推出在線成人英語品牌Hitalk,后于2017年11月推出在線少兒英語品牌HiTalk Kid。51Talk和iTutorGroup等玩家都是從在線成人英語起步,但都轉至或延伸至在線少兒英語賽道,這源于:

1)在線少兒英語的需求強烈、中高考帶來的剛性需求大、付費意愿強,且持續性強、續費率高、獲客成本低。

2)在線成人英語的用戶滲透率低,對價格敏感,成人為自身學習英語的付費意愿沒有那么強,且大多目的性強,持續時間不長,獲客成本高。

3)流量公司跨界做在線少兒英語,如gogokid等。今日頭條于2018年5月跨界推出gogokid,在業內引起了不小的波瀾。此前在線教育吸引了諸多互聯網巨頭紛紛成立綜合教育平臺,有巨大流量的互聯網巨頭始終關注在線教育的細分賽道。

  • 2.3 在線少兒英語賽道格局:一對一為主,四大類子賽道

根據上課形式,在線少兒英語分為四大類:(1)一對一。(2)小班課。(3)動畫/AI跟讀。(4)To B雙師課堂。

(1)一對一。指的是在線外教一對一直播教英語,典型玩家有VIPKID、DaDa英語、51Talk、vipJr等。在線少兒英語的四大類子賽道中,一對一外教最為成熟,競爭也最為激烈、最受資本青睞。

(2)小班課。指的是在線外教一對多(從2人到6人不等)直播教英語,典型玩家有一對二的蘭迪少兒英語,一對三的BlingABC,一對四的小靈蜂少兒英語,一對五的斑馬老師,一對六的頂上英語等。

(3)動畫/AI跟讀。指的是跟著動畫或者AI老師學習英語,常見于低齡兒童英語啟蒙教育,典型玩家有酷學多納、有道口語大師、嘰里呱啦、寶寶玩英語等。

(4)To B雙師課堂。外教線上直播給線下班級教授英語課,中教在線下輔助,典型玩家有外教易、有教未來、微語言、飛博教育等。

3 四家頭部玩家對比:要素產出分析框架拆解四大玩家

通過對VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr四大在線少兒英語賽道玩家的對比分析,我們提出了“要素產出分析框架”,即教師、教學、價格、營銷、技術五要素影響學生人數和客單價,最終影響公司收入成本結構。

(1)外教:主要平臺采用口音純正的北美外教,51Talk采用高性價比的菲律賓外教。由于國外老師和國內學生時間不匹配,大部分平臺采用外教隨機匹配模式,只有DaDa英語是四家中唯一固定外教的機構,簽約買斷外教固定時間。

(2)教學:授課模式以外教一對一直播模式為主,主要英語口語學習對于高頻互動有需求。

(3)價格:四家平臺歐美外教每節課150~230元之間,其中VIPKID每節課約153元,采用菲律賓外教的51Talk每節課57元。

(4)營銷:四家營銷方式各有側重,VIPKID側重于熟人介紹、轉介營銷,轉介率達70%;51Talk側重電話營銷、在線和移動營銷;DaDa英語則側重于網絡大V營銷帶動。

(5)技術:四家均致力于打造流暢、穩定的在線教育體驗,提升孩子的互動感、主動性,提升學習效果。

五大要素的投入的多寡和側重點不同早就了四家頭部玩家不同的市場定位、用戶規模、收入規模。VIPKID主打100%純北美外教,擁有最大規模的外教(6萬+)和用戶(50萬+),2017年收入達50億元;51Talk主打高性價比的菲律賓外教,1.5萬外教中80%來自菲律賓,2017年已擁有17萬付費用戶和14億收入;DaDa英語主打固定外教,2017年營收超過10億元;vipJr主打課程豐富,其母公司2017年營收約24億元。

  • 3.1 要素:外教、教學、價格、營銷、技術五大要素帶動用戶增長

在線少兒英語的四大類子賽道中,一對一外教最為成熟,競爭也最為激烈、最受資本青睞。VIPKID、51Talk、DaDa英語、vipJr是在線少兒英語的一對一外教賽道的四大頭部玩家。根據中科院發布的《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》, VIPKID、51Talk、vipJr三大品牌占國內在線少兒英語教育市場八成份額,其中VIPKID占據國內55%的市場份額。

為了對四大頭部玩家進行分析,我們提出“要素產出分析框架”——教師、教學、價格、營銷、技術五要素帶動學生人數增加客單價提高,進而帶動收入增加。收入增長由學生人數增長和客單價提高帶動,學生人數增長和客單價提高由教師、教學、價格、營銷、技術五個因素決定,這五個因素均需要進行投入,也因此帶來費用增加。

(1)外教

師資是家長在選擇培訓機構最看重的方面,也是在線少兒英語玩家競爭最為激烈的領域,四家頭部玩家在外教方面存在顯著不同。

1) 外教規模:VIPKID外教規模最大,有6萬+外教;DaDa英語有數萬外教;vipJr有2萬+外教;51Talk有14800名外教。

2) 外教來源國:VIPKID外教100%來自美國和加拿大;51Talk外教80%來自菲律賓,其余來自歐美國家;DaDa英語外教100%來自英國、美國、澳大利亞和加拿大;vipJr外教來自北美、歐洲和南非。

3) 外教是否固定:只有DaDa英語外教是系統自動匹配的固定外教,其余均不固定。

4) 外教獲取途徑:VIPKID主要吸引的是美國當地小學老師兼職做外教,51Talk主要在菲律賓招募全職外教。

5) 外教篩選過程:四家公司基本都有較為嚴格的篩選過程,包括面試、試講、培訓等步驟。

6) 外教錄取率:四家公司的外教錄取率均低于10%。

7) 是否要求持證:總體而言,四家公司并未嚴格要求外教持證(TESOL/TEFL)。DaDa英語在中文版官網上宣傳外教持證,但是在英文版外教招聘頁面無該項要求。

8) 外教薪資:根據四家公司的英文版外教招聘頁面,VIPKID外教每小時收入14-22美元,DaDa外教每小時收入最多可達25美元/小時;根據51Talk的招股說明書,一位每周教授16節課的典型教師平均月薪543美元,換算后約16美元/小時。總體來說,VIPKID和DaDa英語的外教薪資高于51Talk,菲律賓外教的師資成本更低廉。

(2)教學

除了外教,教學過程也非常為家長所看重。四家公司在教學方面相對類似,也有些許差別。

1) 授課形式:VIPKID主要是一對一和公開課;51Talk主要是菲律賓外教一對一/歐美外教一對一+最多6人的小班課+繪本課/公開課;DaDa英語主要是主修課固定外教一對一+輔修課隨機外教一對一+繪本課隨機外教一對多;vipJr主要是外教一對一+外教一對二+動畫形式的精華講座+演說課。

2) 課時長度:四家的一對一外教課時長度基本上在25分鐘至30分鐘區間,符合兒童注意力集中時長規律。

3) 課前課后:VIPKID、51Talk、DaDa英語官網上都顯示,25分鐘外教一對一課程之前和之后,都分別安排了預習和復習內容。

4) 上課時間是否固定:只有DaDa英語上課時間固定,力圖模仿線下上課場景。

5) 教材:只有DaDa英語強調教材是引進國外原版教材,其余三家均有引進課程和自主研發課程兩種方式。四家均加大與國際合作力度,積極引進教材。

(3)價格

除了外教和教學過程,價格也是家長在選擇在線少兒機構時比較看重的因素。價格是四家頭部玩家重要區別之一。

51Talk由于采用菲律賓外教,每節課價格最為低廉,約57元/每節課。為了對四家頭部玩家進行橫向對比,只考慮歐美外教,不固定每月上課課時,只考慮外教一對一和外教一對二課程而不考慮公開課、繪本課、精華講座等。以歐美外教的標準,DaDa英語價格最低,約147元/每節課。51Talk每節課花費228元,價格最高;vipJr每節課花費200元;VIPKID每節課花費153元,價格偏低。

(4)營銷

在線少兒英語玩家均倚重營銷手段爭奪市場份額,采取的營銷方式各有側重。

1) 營銷方式:VIPKID側重于轉介營銷,同時注重綜藝贊助。VIPKID轉介率(通過既有客戶轉介紹成交的客戶占總所有成交客戶的比例)達近70%。51Talk側重電話營銷。2015年電話營銷占營銷成本的92%,2017年占46%。DaDa英語則側重于網絡大V,同時重視線下地鐵公交廣告投放。DaDa獨辟蹊徑,與網絡大V如咪蒙、Papi醬合作,傳播效果很好。

2) 代言人:四家公司均找有孩子的中年正面明星做代言人提高知名度,VIPKID代言人是劉濤,51Talk代言人是賈乃亮,DaDa英語代言人是孫儷,vipJr代言人是姚明。

3) 綜藝贊助:四家都贊助了綜藝節目,其中VIPKID贊助了《爸爸去哪兒第五季》等熱門綜藝,贊助的綜藝、電視劇、電影數量多、話題性強。

4) 廣告投放:四家均采取了線上+線下廣告投放的方式。其中DaDa英語創新性地最先尋找網絡大V進行線上廣告投放,效果較好。

(5)技術

在線教育的完美體驗依賴于技術的保障,四家頭部玩家在技術方面都有所突破。

1)技術突破:四家公司都致力于打造流暢、穩定的在線教育體驗。為此,VIPKID建立了跨海專線,51Talk自研了Air Class平臺,DaDa英語自研了lin-parks平臺,vipJr自研了TutorMeet。此外,VIPKID在人臉識別、大數據方面有所突破,vipJr自研了DCGS動態課程生成系統,精準匹配需求。

2)技術團隊:根據創始人的公開發言,VIPKID有1000人的技術團隊(2018年3月),DaDa英語有50-60人的技術團隊(2017年6月),而根據招股說明書51Talk有358人的技術團隊(截至2016年3月31日)。

  • 3.2 產出:不同要素投入導致不同用戶規模和收入規模

五大要素造就了四家公司不同的市場定位。

1)VIPKID:是四家中規模最大的公司,主打100%純北美外教。VIPKID有50萬+付費用戶和6萬+外教,規模遠超其他四家公司。VIPKID所有外教均來自美國和加拿大。

2)51Talk:主打高性價比的菲律賓外教。51Talk80%外教來自菲律賓,但也在積極拓展美教業務,推出哈沃在線美教小班。

3)DaDa英語:主打固定外教。針對普遍存在的好老師約課難的痛點,DaDa采取系統自動匹配外教老師,免去搶課的煩惱。DaDa英語外教來自英國、美國、澳大利亞和加拿大,且使用國外原版教材。

4)vipJr:課程形式較為豐富,包含一對一、一對二、精華講座和演說課。

五大要素投入的多寡和側重點導致了四家公司不同的用戶規模。VIPKID擁有最大規模用戶,超過50萬付費用戶;51Talk擁有17萬付費用戶,截至2018年3月31日擴大至19.1萬人。VIPKID宣稱續費率高達95%,DaDa英語也宣稱續費率高于90%。

不同的用戶規模帶來了不同的收入規模。據芥末堆報道,2017財年(2017年4月1日至2018年3月31日)VIPKID銷售收入達50億元;51Talk的招股說明書披露2017年收入達14.3億元;DaDa英語宣稱預計2017年營收超過10億元;據彭博社報道,vipJr的母公司iTutorGroup2017年營收超過3.5億美元,約24億人民幣。

4 案例分析:VIPKID VS 51Talk,規模最大玩家VS最早上市玩家

VIPKID和51Talk作為規模最大的玩家和最早上市的玩家,都是在線少兒英語賽道里不可忽視的力量,但其發展路徑和側重點有所不同。我們沿用“要素產出分析框架”對這兩家公司案例做進一步分析,其中教學和技術差別不大,我們重點分析外教、價格、營銷三大要素,以及帶來的用戶和收入產出方面存在的區別。

外教:

(1)VIPKID:6萬優質北美外教是VIPKID最大護城河,從依托社交網站招聘外教轉為依托北美外教轉介紹,轉介率高達80%。70%外教教齡5年以上,平均教齡7.5年。全部擁有本科以上學歷。之所以選擇北美外教,一是北美外教口音純正,二是VIPKID提供的收入對于美國小學老師比較有吸引力。

(2)51Talk:擁有1.5萬外教,80%來自菲律賓,之所以選擇菲律賓外教,主要由于成本低廉,菲律賓外教成本是歐美外教的三分之一。

價格:

(1)VIPKID:每節課約153元,在四家頭部企業中價格偏低。

(2)51talk:菲律賓外教每節課57元,價格低廉,是其他玩家美教價格的三分之一左右;但51Talk平臺上歐美外教每節課228元,在四家頭部玩家中價格最高。

營銷:

(1)VIPKID:依賴老用戶轉介紹和綜藝贊助獲客,獲客方式包括老用戶留存+老客戶轉介紹+通過新用戶試聽拉新+綜藝贊助+廣告投放。

(2)51Talk:依賴銷售和營銷手段獲客,尤其是電話營銷。電話營銷分為四步:遠程營銷人員電話邀請試用——免費試用老師線上試用——課程顧問給出學習方案建議——客戶經理持續提供服務。高額的銷售和營銷費用導致51Talk出現凈虧損,2017年銷售和營銷費用達6.6億元,平均每個付費用戶的獲客成本高達3809元。銷售和營銷費用最大成本來自電話、在線和移動營銷,占比57.6%。

產出:

(1)VIPKID:2017年付費用戶50萬,收入50億。當前主要業務是在線北美外教一對一輔導,未來將繼續深耕在線少兒英語賽道,實現四大類別全覆蓋。

(2)51Talk:2017 付費用戶17.3萬,客單價為8200元,收入14.1億。目前主要業務已經從成人語培業務轉向在線少兒英語,未來將進一步拓展至美教小班課和雙師課堂。

  • 4.1 外教:北美外教 VS 菲律賓外教

VIPKID:6萬優質北美外教是VIPKID最大護城河,從依托社交網站招聘外教轉為依托北美外教轉介紹。

(1)外教規模:純北美外教,規模已突破6萬,遠超其他玩家。VIPKID的外教規模從2017年開始迅速增加,2018年8月已突破6萬,且全部來自美國和加拿大,預計將于年底突破10萬人,超過中國在冊外籍英語教師總和,刷新全球在線教育領域紀錄。

VIPKID保障了高品質規模化的北美外教供給,建立起了護城河。正如前文所說,外教是VIPKID最為核心的競爭力。6萬人的合格外教團隊確保了VIPKID的行業龍頭地位,其他玩家無法輕易超越。

(2)外教分布和結構。

一、VIPKID北美外教主要集中在德克薩斯州和美國東部地區,分布與知名高校正相關。其中,得克薩斯、佛羅里達和佐治亞三個州的外教分布最廣。具體城市看,休斯頓、奧蘭多、芝加哥的外教數量位列前三甲。

二、70%外教教齡5年以上,平均教齡7.5年。其中,10-20年教齡的外教占比達25%,20年以上教齡的外教占比為7%。從約課數據看,教齡更長的外教更受家長歡迎,表現力活躍的外教同樣深受熱愛。

三是外教全部擁有本科以上學歷。學歷上看,北美外教均擁有大學本科及以上學歷,其中碩士、博士的占比分別是30%和2%。

(3)VIPKID為什么選擇北美外教?一是北美外教口音純正,76%的家長希望外教來自北美國家。二是VIPKID提供的收入對于美國小學老師比較有吸引力。根據VIPKID官網的北美外教招聘頁面,北美外教每小時可獲得14-22美元,根據總課時數和總的外教規模,平均每個VIPKID的外教每周上9個小時的課,每月可收入504-792美元。每年約6048-9504美元。VIPKID的外教主要來自美國中小學,中小學老師平均一年收入在3-4萬美金左右,VIPKID能給這些老師增加約15%-30%左右的收入。

(4)如何吸引外教?從依托社交網站轉為依托北美外教轉介紹。VIPKID一開始依托于社交媒體如Facebook、Twitter、Linkedin等,創始團隊靠郵件和視頻聊天來介紹公司、招募師資,效率較低、難度較大,且投入時間精力較大。中美有12小時的時差,中國孩子一般在下午4-6點期間上課,相當于美國的凌晨4-6點,加上外教資質必須符合標準,所以VIPKID一開始想要建立起一支規模龐大的、符合要求的外教團隊非常困難。

但現在VIPKID主要靠北美外教轉介紹獲得新的師資力量,轉介率高達80%。這源于VIPKID在Facebook上擁有大量的外教好評,并先后被美國招聘兼職網站FlexJobs評選為在美雇主品牌第2名,以及《福布斯》評選的全球最適合在家工作公司前五名,不少外教甚至在社交平臺上為 其主動做宣傳。此外,VIPKID設置轉介紹獎勵機制,依據招募的外教質量,介紹成功的外教可獲得50-120美元獎勵。目前每個月有近10萬的北美老師報名申請在VIPKID工作,在Facebook等社交平臺上也有近2萬條關于VIPKID的面試經歷、教學技巧等分享視頻。

(5)如何篩選外教?四輪考核,錄取率不到5%。外教在經歷簡歷篩選、一對一面試、培訓和考核、專業背景公司的背景調查四輪考核之后才能正式成為VIPKID的外教老師。VIPKID還和Coursera合作,以在線培訓課程的方式保證師資質量。Coursera還會為VIPKID的外教提供TESOL認證。目前Coursera在亞利桑那州立大學提供了8個課程項目的學習,在完成這些課程后,老師就能通過認證、拿到教授第二外語的資格。

(6)VIPKID如何留住好外教?

1)提升外教的授課體驗。比如提供好的教學環境,外教不用會說中文,VIPKID有幾百人的團隊,專門負責老師的招聘和日常溝通管理,讓外教不受其他因素干擾專心教學;

2)搭建順暢的反饋渠道。讓外教能夠直觀地看到自己的教學效果,產生職業成就感。

51Talk:擁有1.5萬外教,80%來自菲律賓,菲律賓外教成本是歐美外教的三分之一。

(1)師資規模:2017年51Talk共有約15000名外教老師,同比增長94.8%。過去幾年師資規模保持高速增長。每一位外教都經過6輪面試和試講篩選,錄取率僅3%。

(2)師資來源:51Talk80%的外教來自菲律賓。根據官網,51Talk的15000名外教中3000名外教來自北美,目前已經整合到北美在線外教小班課業務下,其余的均為菲律賓外教,大約12000名占比80%。

(3)為什么51Talk偏愛菲律賓外教?

1)成本低廉,菲律賓外教成本是歐美外教成本的三分之一。根據Frost & Sullivan報告,在中國的外籍教師的平均月薪為1616.6美元。根據51Talk招股說明書,51Talk平臺上一位典型教師的平均月薪約543美元(假設他每周教16堂課),菲律賓外教月薪是歐美外教月薪的三分之一。

2)菲律賓是英語國家。據Frost&Sullivan報告,按英語使用者總數計算,2014年菲律賓是世界十大英語國家之一。

3)51Talk提供的543美元的月薪對菲律賓老師非常有吸引力。根據Frost & Sullivan報告,2015年菲律賓的平均月薪為197.8美元,菲律賓公立學校的老師月薪約為423.9美元。51Talk提供給全職外教的月薪對于菲律賓老師有吸引力。

  • 4.2 價格:153元 VS 57元

VIPKID:每節課約153元,在四家頭部企業中價格偏低。VIPKID的10980元的套餐有96節課,包括72節一對一,24節精品公開課。因為VIPKID公開課不收費,所以一節一對一外教課費用為153元。

51Talk:菲律賓外教57元是美教價格的三分之一,但歐美外教價格高,51Talk平臺上歐美外教每節課228元,在四家頭部玩家中價格最高。51Talk情況則更加復雜。購買課程有兩大套餐:“強化學習效果套餐”和“次卡學習套餐”。兩種都是按課時購買,但前者每個月固定15節外教一對一課,無論是否上課都會強制扣除固定課時;

后者不限制每個月上多少節課,可自由預約上課時間。為了橫向對比,主要考慮“次卡學習套餐”。51Talk的15399元的套餐有270課時,如果選擇菲律賓外教,一節課扣除一課時,平均每節課57元;如果選擇歐美外教,一節課扣除4課時,平均每節課228元。

  • 4.3 營銷:依賴轉介紹 VS 依賴電話營銷

VIPKID:依賴老用戶轉介紹和綜藝贊助獲客。

VIPKID是如何獲客的?

1)老用戶續費。截至2017年8月VIPKID續費率高達95%。

2)老客戶轉介紹。VIPKID非常依賴“老帶新”,轉介率(通過既有客戶轉介紹成交的客戶占總所有成交客戶的比例)達近70%。VIPKID期望通過產品體驗帶動用戶自發傳播,以實現低成本獲客。如果用戶轉發VIPKID到社交網站推薦朋友購買課程,用戶及朋友兩個人都可以獲得免費課程。

3)邀請注冊用戶免費試聽。大部分在線少兒英語玩家都通過免費試聽課程來獲取新用戶,筆者注冊賬號之后,便有營銷人員打電話邀請試聽和介紹套餐優惠。

4)綜藝贊助。VIPKID注重廣告營銷,請了劉濤做代言人,還贊助了多檔綜藝和影視劇,包括綜藝《爸爸去哪兒第五季》、《媽媽是超人3》、《中餐廳第二季》,和電視劇《獵場》等,進一步擴大知名度獲得客源。

5)廣告投放。線下如地鐵、公交站廣告牌廣告投放等。

51Talk:依賴銷售和營銷手段獲客,尤其是電話營銷。

1)51Talk主要通過銷售和營銷手段獲客,通過免費試用課程拉新。銷售過程分為四步:遠程營銷人員電話邀請試用——免費試用老師線上試用——課程顧問給出學習方案建議——客戶經理持續提供服務。

舉例來說:首先,北京的遠程營銷人員團隊通過電話鼓勵在線和移動平臺上注冊的潛在學生試用課程。之后,免費試用老師對潛在學生進行課程試用。51Talk對免費試用老師進行定期培訓,很大一部分涉及銷售技巧和客戶溝通。截至2016年3月31日,共有493名全職免費試用教師。

接著,完成試用后課程顧問會對潛在學生建議一個適當的起始水平,并提出學習方案建議。截至2016年3月31日,共有844名專職課程顧問,包括104名全職員工和740名外包人員。最后,學生購買課程套餐后,該學生會被分配給一個客戶經理,由他繼續提供個性化和持續的支持服務。客戶經理跟蹤每個學生的英語水平進步以及課程的預定和參與情況。并接受客戶的反饋以提高教學質量。截至2016年3月31日,共有187名客戶經理,包括11名全職員工和176名外包人員。

人員構成上,與銷售和營銷相關的全職人員占比45.5%,也側面印證51Talk對銷售和營銷的依賴程度。截至2016年3月31日,51Talk共有電話銷售120人,免費試用老師493人,營銷和品牌人員108人,共占1586名全職人員的45.5%。

2)綜藝贊助。51Talk與《中餐廳第二季》等綜藝合作,擴大知名度。

3)線上線下廣告投放。線上方面,51talk在微博等地通過明星營銷,最近,包含51Talk在內的多家在線少兒英語玩家通過明星效應在微博上營銷,采用類似的句式——“求求你們不要亂領了,留給有需要的人吧”,形成轟炸效應,積極搶占市場份額。線下方面,51Talk在地鐵、公交站投放廣告。

4)“多說英語”APP引流。51Talk還推出免費APP“多說英語”獲客,該APP吸引了大量對提高英語水平感興趣,但尚未購買課程套餐的用戶。截至2016年3月31日,共有660萬個累積激活量和550萬注冊用戶,2016年3月有130萬MAU(月活躍用戶數)。

(2)高額的銷售和營銷費用導致凈虧損。51Talk的毛利一直為正,2017年為5.3億元,但由于費用過高(11億)導致凈虧損逐年加大(5.8億),同比增長12.82%。凈虧損的同比增速和費用同比增速基本保持一致。

公司成本費用主要為銷售和營銷成本。費用最大來源是銷售和營銷費用,2017年銷售和營銷費用達6.6億元,營銷費用率(銷售和營銷費用/凈收入)為77.5%。

(3)單個付費用戶獲客成本高達3809元。將銷售和營銷費用與付費用戶做對比,每個付費用戶的獲客成本高達3809元。51Talk極度依賴銷售和營銷來獲客,獲客成本從2013年的1223元迅速上漲至2015年的4336元,此后兩年保持穩定。獲客成本高昂也導致51Talk的盈利成為難題。

(4)銷售和營銷成本最大的來源是電話銷售費用以及在線和移動營銷開支,共占比57.6%。銷售和營銷費用由四部分組成:電話銷售費、在線和移動營銷費用、品牌開支費用和其他構成。銷售和營銷費用主要由電話銷售費用和在線和移動營銷費用組成,2015年電話銷售費用占比29%,在線和移動營銷開支占比28.6%,共占比57.6%。

  • 4.4 用戶&收入:50萬用戶50億收入 VS 17萬用戶14億收入

VIPKID:付費用戶50萬,收入50億。

(1)用戶規模。根據VIPKID官網,目前VIPKID有超過50萬付費用戶。

(2)收入規模。據芥末堆報道,VIPKID在2017財年(2017年4月1日至2018年3月31日)現金銷售額達到50億元。2016年VIPKID全年營收達10億元。

(3)當前業務構成:VIPKID的主要業務就是針對4歲至12歲的學生進行在線一對一北美外教輔導。2013年10月米雯娟創立了VIPKID;2015年3月,VIPKID正式版產品上線。VIPKID雖然成立較晚,但成立之初便切準方向,只發展針對青少年的在線北美外教一對一,將大量的融資投入到一個看準的賽道中,迅速崛起成為行業龍頭。

(4)未來業務發展方向:未來繼續深耕在線少兒英語賽道,實現四大類別全覆蓋。

1)從少兒英語向低幼英語啟蒙延伸:自由星球,跟大熊玩英語;

2)從一對一向小班延伸:SayABC;

3)從教中國孩子學英語向教外國孩子學中文延伸:Lingo Bus;

4)從To C向To B延伸:VIP蜂校。

2018年8月2日,VIPKID公布以教育、科技、服務為核心的“V+戰略”,聲稱要成為面向全球青少兒提供一站式、覆蓋0-18歲高品質英語學習方案的服務商,與微軟中國達成戰略合作,探討AI教育解決方案,并啟動“三年十城百國”國際化戰略,成為首個教育出海的互聯網企業。未來VIPKID業務將覆蓋在線少兒英語的四大類別,這意味著VIPKID深耕在線少兒英語,不輕易跨界,堅持做好優勢主業。同時VIPKID創造性地推出在線少兒中文一對一,看好中文學習市場。

2017年8月,VIPKID推出在線少兒中文學習平臺Lingo Bus,注冊用戶超過1萬名。截至2018年8月,注冊用戶已超過1萬名,學員來自美國、加拿大、埃及等多個國家。Lingo Bus受到海外華人的歡迎,未來還會對標國內的語文課,實現海外華人小孩在家上中國小學的目標。未來三年,Lingo Bus要達到付費學員5萬人的目標,培養超過1萬名的少兒漢語老師。

2017年孵化一對四小班在線英語課SayABC,付費用戶3.5萬人。2017年VIPKID內部孵化上線了主要面向5-12歲兒童的“1對4小班課”產品。試運營接近半年后,月營收就突破了1000萬元。2018年8月,內測近一年的小班課品牌“SayABC”正式推出,在沒有推廣的情況下已有付費成員3.5萬名,用戶滿意度達90%,續費率達70%,轉介紹率可達80%。小班課每節課40分鐘,教材采用國家地理學習Our World,根據少兒不同的年齡,課程分為3個級別,“小班課”通過大數據匹配英語水平最相似的學員。SayABC的客單價在4000-5000之間,目前團隊成員已達到400人。

51Talk:付費用戶17.3萬,收入14.1億。

(1)付費用戶規模:2017年付費用戶有17.3萬人,增速放緩。2017年51Talk 25萬人活躍用戶和17.3萬付費用戶,51Talk的活躍用戶和付費用戶經歷了幾年的高速增長后, 2017年付費用戶同比增長降至32.2%,這意味著51Talk用戶高速增長階段結束,進入平穩增長階段。

活躍學生指的是至少為一節課付費的學生,不包括只嘗試試聽課或者在線直播課的學生。付費學生指的是在一段時間內購買過學習套餐的學生,減去該段時間內退款的學生,也同樣不包括只嘗試試聽課或者在線直播課的學生。

付費用戶結構:K12學生占付費學生比重攀升至2017年Q4的74%,從在職成人為主轉變成K12學生為主。2013年,K12學生占比為19.9%,隨著51Talk業務重心從成人語培逐漸轉向在線少兒英語,K12學生占比一路攀升,2017年Q4達到74.0%,而在職成人占比縮至23.1%,大學生占比為2.1%。付費學生的構成基本上與收入的分業務構成大致相當。

(2)客單價:2017年付費用戶客單價為8200元,同比增長24.2%。2013年付費學生客單價為2600,2017年上升到了8200元。客單價的同比增速從2014年的57.7%下降到2015年至2017年的25%左右,并保持較為穩定的增速。

(3)GMV:2017年GMV達到14.1億元,在付費學生增速大幅放緩的帶動下,GMV增速大幅放緩至63.4%。GMV=付費學生數*付費學生客單價。GMV保持高速增長,2013年GMV為0.36億元,2017年GMV達到14.1億元。51Talk付費學生數增速連續幾年大幅回落,而客單價則在下降之后保持穩定,未來51Talk的增長可能更多依靠客單價的穩定增長。

(4)當前業務構成:從成人語培業務轉向在線少兒英語業務。

2017年51Tlak總收入達14.3億元,其中由K12業務貢獻的收入達10.6億元,貢獻度攀升至74.6%。2011年11月,51Talk無憂英語的網站正式上線。2015年12月推出青少英語課程。2016年開始,K12業務對總收入貢獻率達55.4%,51Talk正式從成人語培玩家轉換身份成為在線少兒英語玩家,以在線少兒英語業務為主,成人語培業務為補充。

51Talk之所以從在線成人英語轉向在線少兒英語:

1)在線少兒英語的需求強烈、中高考教育帶來英語學習剛需、付費意愿強、持續性強、續費率高、獲客成本低。

2)在線成人英語的用戶滲透率低,對價格敏感,成人為自身學習英語的付費意愿則沒有那么強,且大多目的性強,持續時間不長,獲客成本高。

(5)未來業務方向:推出“哈沃在線美教小班課”和“無憂雙師課堂”,未來拓展至美教小班課和雙師課堂。51Talk以高性價比的菲律賓外教為主,但家長對于菲律賓外教的口音問題有許多顧慮,73.6%的家長希望外教來自北美國家。因此51Talk于2016年8月推出“哈沃美國小學”,后改名為“哈沃在線美教小班課”,把旗下歐美籍外教整合起來,著力發展美教小班業務,與競爭對手直接競爭歐美外教市場。之所以選擇美教小班課,一是因為家長更歡迎北美外教,二是比起一對一,小班課可以有效攤薄外教成本,探索解決盈利難題。

哈沃美國小學推出一年就帶來2億GMV。哈沃美國小學推出一年后的2017年6月,共有付費用戶2萬人左右,客單價在1萬元左右,高于K12業務的平均客單價8200元,說明走的是高端路線。這意味著51Talk推出哈沃美國小學剛一年,就創造了約2億元的GMV。

51Talk推出“無憂雙師課堂”,一年半時間共有3200家學校參與,“無憂課堂”APP累計激活量達160萬。

2016年3月51Talk推出“無憂雙師課堂”,提供免費的在線外教給公立學校的學生,以獲得小班課的客源,截至2017年底,共有3200家公立學校參加了這種免費雙師課堂。

2016年9月51Talk還發布了“無憂課堂”APP,截至2017年底有160萬累計激活量,2017年12月單月有51.5萬MAU(月活躍用戶數,即當月登錄過該APP的用戶數)。另外,在線語培業務將歸于中外品牌“無憂英語”旗下,是K12業務的補充。

本文轉自微信公眾號“恒大智庫”,作者沈明輝、周哲。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場。

1、本文是 轉載文章,原文: ;

來源: 恒大智庫

www.uvof.tw true http://www.uvof.tw/seduzx/100191005/258545498.html report 32218 為您提供全方面的在線教育深度研究:少兒英語賽道火熱、格局初定 | 芥末堆相關信息,根據用戶需求提供在線教育深度研究:少兒英語賽道火熱、格局初定 | 芥末堆最新最全信息,解決用戶的在線教育深度研究:少兒英語賽道火熱、格局初定 | 芥末堆需求,原標題:在線教育深度研究:少兒英語賽道火熱、格局初定|芥末堆圖片來源:圖蟲創意內容目錄:報告摘要:本文使用PEST分析模型解構在線教育行業成長動因,未來前景持續向好。通過對在線少兒英語主要玩家的商業模式對比分析,總結出教師、教學、價格、營銷...
  • 猜你喜歡
  • 24小時熱文
  • 本周熱評
圖文推薦
  • 最新添加
  • 最熱文章
精彩推薦
讀過此文的還讀過
教育資格教育大全EDU資格考試考試高考考試EDU教育考試教育|教育|天文|地球科學|物理|農業|生物|社會學|培訓|數學|科學技術|環境學|心理學|職業教育|升學入學|化學|外語學習|醫學|語文|紡織|建筑學|出國留學教育科學藝術文學地球科學化學環境科學建筑學科技留學農業培訓社會學生物升學數學天文學外語物理心理學醫學語文職業教育美術書法外國文學戲劇中國文學教育/科學高考菁菁校園人文學科理工學科外語學習輔助考研/考證公務員留學/出國 考試 作業作業2作業3幼兒教育幼兒讀物少兒英語唐詩宋詞育兒理論經驗育兒知識家庭教育小升初學科競賽其它課程小學教育初中教育中考科學學科競賽其它課程高中教育學科競賽其它課程職業教育中職中專職高對口職業技術培訓其他成人教育成人考試電大自考專升本遠程、網絡教育高等教育理學工學經濟學管理學文學哲學歷史學法學教育學農業醫學軍事藝術研究生入學考試院校資料其它人文社科法律資料軍事/政治廣告/傳媒設計/藝術教育學/心理學社會學文化/宗教哲學/歷史文學研究經管營銷人力資源管理財務管理生產/經營管理企業管理公共/行政管理銷售/營銷金融/投資經濟/市場工程科技信息與通信電子/電路建筑/土木城鄉/園林規劃環境/食品科學電力/水利交通運輸能源/化工機械/儀表冶金/礦山/地質紡織/輕工業材料科學兵器/核科學IT/計算機互聯網電腦基礎知識軟件及應用硬件及網絡自然科學數學物理化學生物學天文/地理醫藥衛生臨床醫學基礎醫學預防醫學中醫中藥藥學農林牧漁農學林學畜牧獸醫水產漁業求職/職場簡歷封面/模板求職/面試職業規劃自我管理與提升計劃/解決方案學習計劃工作計劃解決方案商業計劃營銷/活動策劃總結/匯報學習總結實習總結工作總結/匯報黨團工作入黨/轉正申請思想匯報/心得體會黨團建設工作范文制度/規范演講/主持行政公文表格/模板合同協議書信模板表格類模板飲食游戲體育/運動音樂旅游購物娛樂時尚美容化妝影視/動漫保健養生隨筆幽默滑稽語文一年級語文二年級語文三年級語文四年級語文五年級語文六年級語文數學一年級數學二年級數學三年級數學四年級數學五年級數學六年級數學英語一年級英語二年級英語三年級英語四年級英語五年級英語六年級英語一年級其它課程二年級其它課程三年級其它課程四年級其它課程五年級其它課程六年級其它課程小學作文語文初一語文初二語文初三語文數學初一數學初二數學初三數學英語初一英語初二英語初三英語政史地初一政史地初二政史地初三政史地理化生初一理化生初二理化生初三理化生初中作文語文高一語文高二語文高三語文數學高一數學高二數學高三數學英語高一英語高二英語高三英語政史地高一政史地高二政史地高三政史地理化生高一理化生高二理化生高三理化生高中作文高考外語學習英語考試英語學習日語學習法語學習韓語學習其它語言學習資格考試/認證IT認證公務員考試司法考試財會/金融考試從業資格考試交規考試其它考試教學研究教學案例/設計教學計劃教學反思/匯報PPT模板商務科技簡潔抽象藝術創意可愛清新節日慶典卡通動漫自然景觀動物植物中國風國外設計風格動態背景圖表模板其它模板PPT制作技巧圖片/文字技巧動畫/交互技巧音頻/視頻技巧其它技巧筆試社交禮儀其它其它其它其它調查/報告法律文書調解書判決書起訴狀辯護詞家居家電社會民生 文庫教育文檔幼兒教育小學教育初中教育高中教育高等教育教學研究外語學習資格考試/認證成人教育職業教育IT/計算機經管營銷醫藥衛生自然科學農林牧漁人文社科工程科技PPT模板PPT制作技巧求職/職場計劃/解決方案總結/匯報黨團工作工作范文表格/模板法律文書飲食游戲體育/運動音樂旅游購物娛樂時尚美容化妝家具家電社會民生影視/動漫保健養生隨筆攝影攝像幽默滑稽 小學作文初中作文高中作文話題作文考試作文單元作文作文素材兒童教育 教學設計文庫22 34 56 78 910 1112 1314 15文庫2文庫作文總結建筑資料庫考研14綜合范文 教學方法綜合教案英語學習學習中心教育資訊1教育資訊1 考試 課題研究課件下載考試試卷留學類日記語文教學資源托福知道 教育論文教育生活學習方法模擬考教育教育資訊1英語作文 日常工作資源公務員考試簡筆畫考試作文問答 資訊綜合學習學習考試學習方法學習問答外語學習資格考試職場學習交流高考清華大學復旦大學畢業季廈門大學浙江大學武漢大學作文南京大學五道口職業技術學校翻譯韓語英語英文名日語英語翻譯教師資格證智聯招聘前程無憂語文日記數學讀后感讀書筆記
琼崖海南麻将安卓版
<ins id="h3npf"><span id="h3npf"></span></ins>
<cite id="h3npf"><span id="h3npf"></span></cite><progress id="h3npf"></progress>
<cite id="h3npf"></cite>
<listing id="h3npf"><dl id="h3npf"><progress id="h3npf"></progress></dl></listing>
<cite id="h3npf"><video id="h3npf"></video></cite>
<cite id="h3npf"><video id="h3npf"><menuitem id="h3npf"></menuitem></video></cite>
<ins id="h3npf"></ins><var id="h3npf"><video id="h3npf"></video></var><cite id="h3npf"></cite><cite id="h3npf"></cite>
<ins id="h3npf"><span id="h3npf"></span></ins>
<cite id="h3npf"><span id="h3npf"></span></cite><progress id="h3npf"></progress>
<cite id="h3npf"></cite>
<listing id="h3npf"><dl id="h3npf"><progress id="h3npf"></progress></dl></listing>
<cite id="h3npf"><video id="h3npf"></video></cite>
<cite id="h3npf"><video id="h3npf"><menuitem id="h3npf"></menuitem></video></cite>
<ins id="h3npf"></ins><var id="h3npf"><video id="h3npf"></video></var><cite id="h3npf"></cite><cite id="h3npf"></cite>